​妙可蓝多的儿童奶酪，已很难再讲出好故事

妙可蓝多的儿童奶酪，已很难再讲出好故事

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着我国经济的高速发展，人民生活方式逐渐趋于国际化。尤其各种西方餐饮美食已经融入国内市场。近年来大热的烘焙赛道更是把奶酪、芝士推上了新高度，在一众吃播网红的带动下，更是成为爆红美食。

近日，有国内奶酪第一股之称的妙可蓝多，在上海召开了新品发布会。在此次发布会上，妙可蓝多重点推出了面向儿童市场的有机奶酪棒、聚焦都市白领的慕斯奶酪杯和进军家庭餐桌领域的原制奶酪。三款新品定位精准，奠定了2023年妙可蓝多的发展基调。

在新品发布的同时，妙可蓝多今年首季财报也新鲜出炉。让人大跌眼镜的是，其经营业绩出现了大幅下滑。在奶酪赛道大放光彩的妙可蓝多，在业绩高速飞扬三年后终于放缓。是妙可蓝多的核心业务出了问题，还是国人对奶酪这个西方舶来品已经不再感冒？不管是哪种可能，妙可蓝多在奶酪赛道上确实遇到了困难。

奶酪赛道翻红，业绩初现隐忧

提起奶酪产品，很多消费者可能第一时间想到的就是妙可蓝多。2016年借壳华联矿业成功在A股上市，2020年蒙牛入股妙可蓝多后，其业绩便不断蹿升。这个快速崛起的品牌更是创造了国内奶酪行业的销售神话。

2016年其营收仅为5.12亿元，然而到了2022年，妙可蓝多的营收已经来到了48.29亿元，7年营收复合增长率高达37.79%。在市场方面，妙可蓝多打破了多年国外巨头在华的统治地位。据欧睿数据统计，2021年在中国奶酪零售市场中，妙可蓝多以27.7%的市场份额力压百吉福登顶赛道第一。

随着业绩大幅上涨，其在二级市场的表现令人瞩目。2021年4月蒙牛成为其控股股东后，妙可蓝多股价多次涨停。随后其股价攀升至84.5元/股的历史新高，股价涨幅超过10倍。市值高达349.61亿元，成为资本市场上赤手火热的宠儿。

虽然坐上了国内奶酪赛道的头把交椅，但业绩困境也随之而来。

据2023年首季财报显示，妙可蓝多营收10.23亿元，同比下降20.47%；归母净利润2420.23万元，同比下滑67.08%。值得注意的是，这是妙可蓝多近5年来，营收利润首次双降。

这架高速行驶多年的奶酪列车，在超越众多对手后终于减速。其实早在去年，妙可蓝多的业绩已经出现营收增长缓慢，利润下滑的问题。官方给出的原因是外部环境不稳定，加之疫情物流运输受到极大影响，并且上游产业成本激增导致业绩受阻。

诚然三年疫情对各个行业都造成了严重影响，但2023年伊始，各个行业都重新步入正轨，妙可蓝多此时业绩却开始失速，这就很值得深思。

纵观妙可蓝多的发展史，其业绩快速飞涨的秘诀就是精准切入了儿童奶酪赛道。在国内厂商还没有发现商机时，勇于打破国内市场格局，利用本土化优势打败了百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌。

可以说妙可蓝多凭一己之力让奶酪赛道再度热闹起来。近年来高瓴、红杉、经纬等多家创投疯狂入资奶酪市场，君乐宝、伊利、光明等老牌乳企都把奶酪视作新业务的突破口。

不过随着众多资本的介入，以前的“蓝海”即将变为“红海”。妙可蓝多登顶赛道第一的秘密武器，如今已不再神秘。其业绩断崖式下降的根本原因，还是在奶酪赛道爆红后，缺乏丰富的武器库难以防御众敌。

产品类型单一，尚缺第二曲线

很多消费者可能认为妙可蓝多是新消费浪潮下，成长起来的新品牌，但实际上妙可蓝多的奶酪之路早在2007年就已经觉醒。只不过彼时不叫妙可蓝多，而是广泽乳业。从名字也能看出，液态奶才是主业，直到经过多次奶酪市场调研，2015年才下定决心开辟奶酪业务。

所以在2016年—2018年期间，妙可蓝多的营收以液态奶为核心，奶粉、黄油等贸易产品为辅，奶酪业务尚在萌芽阶段。但随着爆款单品奶酪棒的出现，以及在乳企巨头蒙牛的强大助力下，2019年以后妙可蓝多的奶酪业务蒸蒸日上，已经取代液态奶成为营收的强劲核心。

2015年妙可蓝多奶酪业务营收仅为1288.53万元，时隔8年后这一数据变为了38.69亿元，营收占比达到了98.94%。不难发现，目前的妙可蓝多已经转变为以奶酪为驱动力的乳品公司，尤其是近年来在“聚焦奶酪”的战略下，把奶酪业务细化为即食营养、家庭餐桌和餐饮工业三大板块。

从产品内容上，妙可蓝多拥有液态奶、奶酪棒、黄油、马里拉苏奶酪等产品，并且拓展C端的同时开始发力B端市场。看起来形势一片大好，但实际上妙可蓝多的高速发展全部依赖于即食营养业务中的奶酪棒，营收主力产品还是太过于单一，消费受众也局限于儿童领域。

据财报显示，2022年即食营养业务营收为25亿元，占奶酪业务营收的64.61%。相比去年，即食营养业务比重已经下降近10%。不过在营收上却基本持平。也就是说妙可蓝多的成长利器，主打儿童领域的奶酪棒已经开始失灵。

所以在此次新品发布会上，在维持奶酪棒市场的同时，妙可蓝多把发力方向转到了成人和餐饮工业领域，目的就是寻找第二曲线。

其实早在2020年，妙可蓝多就已经意识到自身困境，对贸易业务进行战略调整，向奶酪黄油类转移。同时加大了餐饮工业业务的开拓。

2021年餐饮工业营收4.7亿元，同比增长72%；贸易产品营收7.04亿元，同比增长96.97%。不过值得深思的是，即使现在妙可蓝多在第二曲线方面已经有所眉目，但内容上依旧是以奶酪产品所展开，从创新的角度上其实没有任何改变，只是进行了赛道迁移。

而且目前妙可蓝多除了奶酪棒外，尚无第二个爆款单品出现。在如今网红快销的年代，爆款产品总会有褪去流量光环的时候，那么妙可蓝多不可避免地还会去寻找第三曲线或者另谋赛道。其真正的困境归根结底还是产品焦虑。

重金之下的奶酪，国民普及尚需时间

其实我国奶酪的工业化道路并不晚。1985年北京三元生产出了第一块国产奶酪，时至今日，奶酪赛道已经有近40年的历史。彼时奶酪的主要面向的还是外籍人士以及麦当劳、肯德基等西式快餐连锁店

并没有走向人民大众。

不过随着新消费浪潮的到来，奶酪赛道也发生了天翻地覆的变化。据欧睿数据显示，国内奶酪渠道零售额从2017年的52亿元增至2021年的131亿元，一跃成为亚洲最大的奶酪消费国。

再回头看妙可蓝多，奶酪棒并不是什么新鲜事物，但短短几年内依靠奶酪棒就打败国外巨头，市占率跃居行业第一。除了我国宏观经济提升和人口基数大的原因外，妙可蓝多在奶酪的宣传和渠道方面下了很大功夫。

据财报显示，2020年—2022年妙可蓝多的销售费用分别为7.1亿元、11.58亿元和12.19亿元，营收占比接近1/4。值得注意的是，自2017年主业转为奶酪至今，其营收增长近5倍，销售费用却增长了10倍。

而这些高昂的费用就花在了产品推销上，仅2022年广告促销费就高达8.22亿元。所以我们能在电视、抖音、小红书等新老媒体上随处可以看到妙可蓝多的广告。毫不夸张地说，妙可蓝多的成功是由重金打造出来的。

如此舍得下血本，和其勇争赛道第一的目标有关，但实际上也凸显了奶酪赛道的危机

目前市场上销售的奶酪棒、奶酪片、奶酪杯其实是改良后迎合国人口味的再制干酪，并不是严格意义上的奶酪。同时为了突出奶酪的营养价值，奶酪博士、君乐宝等众多乳企都选择了从儿童食品入手。

如今的奶酪赛道同质化现象已经非常严重，妙可蓝多想要摆脱自身困境无非是一方面重金维持品牌热度，另一方面加大研发力度来解决产品焦虑。所以能看到妙可蓝多的研发费用从2017年的723.21万元激增至2022年的5122.7万元。

产品问题还可以用钱来解决，但整个赛道存在问题，妙可蓝多就爱莫能助了。据华安证券数据显示，2022年我国奶酪零售额增速预计为16.8%，远低于2020年和2021年。妙可蓝多近两年的营收业绩也能佐证奶酪行业增速已经明显放缓。

之所以出现这一情况，和当下的国际环境以及三年疫情有一定关系，但从本质上来讲，还是国人对奶酪并不感冒。妙可蓝多如果想再攀高峰，只能是研发出本土化、接地气，和液态奶一样的刚需奶酪产品，才能冲破行业的枷锁。只是目前看来，对于妙可蓝多来说难如登天。

结语

目前妙可蓝多的业绩困境并不算严重，但只有进攻没有防守的企业很难长久立于巅峰。可以看到，妙可蓝多开始大力布局B端业务，并且加大研发，丰富产品内容吸引更多受众人群。这些措施让妙可蓝多的“矛”变得更加锋利的同时也让手中有了防御的“盾”。

但从整体来看，随着伊利、认养一头牛等众多奶企纷纷入局奶酪赛道，妙可蓝多避免不了遭遇挑战，但对于其自身来说可能利大于弊。毕竟有竞争才有成长，才能让奶酪赛道更充满活力。妙可蓝多的奶酪故事才能在国内市场上延续下去。