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你为何不去西凤酒商城看一看呢？

11月6日，陕西西凤酒股份有限公司连续下发两道通知，对旗下产品品牌进行全面清理整合。

这不是西凤第一次发起品牌清理，但是从决心来看，是迄今为止最大的一次。

国花瓷、华山论剑、典藏系列不知是否能够幸免？

西凤酒古称秦酒、柳林酒，是产于凤酒之乡的陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇的地方传统名酒，为中国四大名酒之一。（1952年的第一次全国评酒会上评选出的四个国家级名酒，分别为：贵州茅台酒，山西汾酒，四川泸州老窖，陕西西凤酒。）

始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年的历史，有苏轼咏酒等诸多典故，文化灿烂。

但是实际上，市面上所流通的“西凤酒”“西凤”系列，很大一部分比例并不是凤翔县柳林镇出品。

这得源于西凤酒的发展路线。

和其他三大名酒贵州茅台酒，山西汾酒，四川泸州老窖一样，几乎都异曲同声的走了同样的道路。

贴牌双刃剑

在其母品牌发展壮大到一定程度，产生了强大影响力的时候，便开始了“OEM”的道路。

OEM俗称代工，即品牌厂商使用“西凤”的品牌名称，自己贴牌生产。所有的都依靠于“西凤酒”“西凤”的母品牌，自己“开发出”众多系列的子品牌。

这和肯德基、麦当劳这种西餐的加盟模式又不同，肯德基、麦当劳全球所有的店用的配方是统一的，产品名称是统一的，属于ctriC和ctrlV的模式。

而西凤酒所做的有点类似于“岐山臊子面”模式，店都是叫岐山臊子面，但也许店里还有卖干拌面、拉条子、扯面、裤带面。

众多贴牌产品如雨后春笋般的拔地而起，在不断蚕食市场的同时，也给母品牌带来了巨大商业利益。

然而由此而出现的情况是，一边是跑马圈地收益颇丰，一边是子品牌混乱严重冲击母品牌。

品牌混乱支系庞杂

据相关数据统计，市场上出现的西凤酒子品牌一度达到了数百个。西凤产品条码曾接近2000个，由于过度依赖包销模式，导致西凤子品牌的销售业绩长年高于自营的品牌。

数据

可以发现西凤酒系列真的是开枝散叶，支系庞杂。

仅不同的系列就已经达到了33种，品类达92种，其中仅1956和1952就分了十几种品类。

度数还分45、46、48、50、52、60不等，年份5年到50不等。

价格最低的1956系列的亿家福35元，最高的凤香经典50年12888元。

可谓是涵盖了几乎所有的低中端到高端酒品。多在100元—500元之间。

更主要的是，许多品类重合严重，一个价格等级的产品种类非常多，像200元内就还存在着吉瑞尔、喜之酿、四星西凤酒老窖、御赐天子七品这些没有突出特色，甚至知名度也不高的。

再逐级分下去，就是更巨大的数目。其中，有多少是大家根本没有见过甚至听过的。

这还只是网上商城售卖的数据，线下实体店更是百花齐放百家争鸣之势。

还不敢说市场上所存在的那些山寨系列“西凤”，鱼龙混杂鱼目混珠者不在少数。

由此可见，西凤酒系列品牌太过繁杂，市场定位也不够明确，究竟是中低端呢还是中高端，实在不容易划分。

西凤酒最经典的本是凤香型，醇香芬芳，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香之优点融于一体，幽雅、诸味谐调，回味舒畅，风格独特。被誉为“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”。

但现在市场里出现了更多类型，不惟有浓香清香各种系列。

倒不如说是重点发展像西凤6年、西凤15年、国花瓷、华山论剑、凤香经典这些知名系列。

作为一个传承千年的老品牌，能够在今天依然在酒市场占有重要的一席之地，是非常不容易的。虽然走贴牌+母品牌齐头并进的模式占据了巨大的市场份额，也带来了巨大的营收利润，然而，不可否认的是，口碑却是在逐渐下滑。

不加甄别滥竽充数的贴牌生产，赚来的是钱，损害的却是名声和信誉，而这些营收却无法买来消费者的信赖和好口碑。

不出重拳，痼疾难治。

两道通知重点解读

回到文章开头，西凤酒连下的两道通知。

有必要做个深入解读，究竟是真的忍痛壮士断腕求长远的生存发展，还是说有所保留停留在表面文章玩的是欲盖弥彰的把戏？

五条清理标准

第一道文件为《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》，通知指出，为了全面压缩西凤酒及其所属产品规模,优化产品结构，净化销售市场,提升品牌价值，根据公司品牌发展战略及《产品开发，微调》管理制度的要求，决定对公司现有产品进行全面整合清理。

主要的落脚点在“产品”和“品牌”。

产品乱象要整合，核心品牌要打造树立。

文件提到，本次清理的范围是2017年12月31日前所有有效产品。

清理标准共有五条。

纵观这五条标准，清理的标准范围涵盖的面还是很广的。

【(1)2017年单品销售额不满100万元(含100万元)】

第一条单品销售额不足100万元，清理之后会有利于重点发展核心产品，打造精品。

【(2)品牌经销商连续三年销量下滑,且2017年销售总量低于400万元(含400万元)】

【(4)品牌经销商条码拥有量超过20个的】

第二条和第四条都是针对于品牌上出手。一个是销售额，一个是条码。这两点放在一起，品牌商就不能再遍地贴牌，必须开始自主压缩战线，重点发展销量高信誉好口碑好的产品，也不敢再轻易尝试开发新产品，以更多的数量换取销量。

【(3)2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次(含三次)】

【(5)恶意宣传,损害公司品牌形象情节严重的】

第三条和第五条，都是针对于西凤酒的品牌形象出发的，既然定了规矩，就得严格遵守，再者你要是已经对品牌有了较恶劣的坏影响就得清除出去。

看起来，西凤下的这道文件也是用了心思，深入病灶了。不管是从门槛的设置，还是清理的方向，还真是有些决心。

停止新产品开发

第二道文件为《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》，通知指出， 为了全面加强品牌管理，优化品牌资源配置，提升“西凤酒”品牌的核心竞争力，实现品牌资产的保值、增值。

文件要求，自11月6日起，西凤酒全面停止“西凤酒”及“西凤”系列新产品的开发。在文件下发之前已立项但未办理移交手续的，必须在2017年12月31日前完成产品开发所有程序，逾期仍未完成，一律废止。

同时，文件指出，西凤酒允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立品牌经销产品。凡被公司列为无效的产品，一律不得再次恢复。

这道文件总的在说一个问题：加强品牌管理，打造核心大单品，推动企业模式转型。

近年来，西凤对于核心产品的品牌建设已经是开始着手，但是品牌影响力、产品附加值、客户忠诚度与行业先进企业相比还有差距。

看得出，西凤也是慢慢厘清了症结所在，只是这一刀下去会有什么样的结果，还得看刀的锋利程度和握刀的力度。

不妨来看一下另外的三大名酒在品牌改造发展升级上是怎么做的，又做到了哪一步。

四大名酒品牌改造对比

贵州茅台

2017年9月26日,茅台集团举办新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会,宣布对集团旗下子公司品牌运营进行更为严格的管理规范。

茅台集团此次发布的新《品牌管理办法》共涉及茅台品牌要素、品牌审批程序、品牌使用许可、设立“首席质量官”制度、违规处罚等八个方面的调整。

据介绍，茅台集团此次品牌管理将遵循定位准确、合理使用、诚实守信、优胜劣汰原则进行；产品审批采取“一产品一授权”的审批方式；除股份公司外，各酒类子公司开发或保留使用集团公司品牌元素的品牌原则上不超过10个，每个品牌产品不超过10款，特殊情况经集团公司审批后方可增加。

为达到瘦身目标，茅台集团从子公司品牌开发、产品包装、定制酒设置、年度考核等方面提出详细的整改要求。

如在包装方面，上述新《品牌管理办法》就要求“贵州茅台酒”以外的产品，禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”、“KWEICHOW MAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标(目前已单独授权的产品除外)，禁止使用“贵州茅台酒”特有的外包装装潢；禁止用可能导致消费者误认的数字元素等。

据茅台集团方面透露，到目前为止，茅台已由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到现在的59个品牌406款产品。

2017年前三季度贵州茅台实现营业收入424.5 亿元,同比增长59.4%;实现营业利润286.37 亿元,同比增长57.78%;实现归属于母公司所有者的净利润199.84 亿元,同比增长60.31%。

山西汾酒

2008年，汾酒集团开始清理开发商和合作开发品牌，将汾酒的品牌从原来的1000多个减少到300多个。后来，但凡开发商要与汾酒公司的合作，都要求开发商根据本地实际提出开发方案，经汾酒厂认可后缴纳押金，从汾酒厂灌取酒浆，再进入市场销售。

2008年之后，汾酒自有品牌有120多个，合作开发的品牌有160多个。

抬高了开发商的进入门槛，目前要和汾酒集团或股份公司签订新的开发定制协议基本没有可能， 如今，汾酒集团官方网站上和汾酒公司的直销商店里，已经极少能看到开发商的酒。

山西汾酒于2017年前三季度总营收48.56亿，同比增42.80%，实现净利润8.62亿元，同比增81.7%。

泸州老窖

直接成立了一个新的公司—泸州白酒金三角酒业发展有限公司，要求自2016年在10月1日之后，泸州老窖旗下所有的特许品牌将由泸州白酒金三角酒业发展有限公司进行统一管理，包括酒源酒体统一、生产管理统一、标识标注统一、检测平台统一。

酒源酒体统一，泸州老窖成立酒源酒体公司，在“同进同出”前提下，必须从泸州老窖购买酒体，酒体实行定价标准统一，即酒水和成品价格执行全税。

生产管理统一，泸州老窖成立生产管理公司，派人到各酒厂现场管理、进行资源整合，其有权自行调配生产线。

标识标注统一，泸州老窖旗下“浓香型白酒”产品执行国家标准，“液态法白酒”和“固液法白酒”执行企业标准。

检测平台统一，泸州老窖所有产品必须在指定平台进行检测。

看得出泸州老窖在品牌管理方面也是做足了功夫，解决的问题也是很到位。

泸州老窖 2017 年前三季度实现营业收入72.80亿元，同比增长23.03%；实现归属于上市公司股东的净利润19.97亿元，同比增长33.11%。

另外，白酒行业巨头五粮液也不得不说一下。

五粮液

曾经也是受益于依靠诸多子品牌的覆盖效应，销量得到了很大提升，但是良莠不齐的子孙品牌也是对于声誉造成了不可估量的影响。

五粮液曾先后推行“1+9+8”品牌战略 (即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌)，以消弭诸多孙子品牌的冲击，并清查违规宣传包括宣传用语、价签、价格等。

其实纵观这几大酒业巨头的举措，很多地方都是类似的，都是在清理各种混乱的子品牌系列，开始提升门槛，集中力量打造核心产品。

一个是控制数量，一个是提升质量。

2016年4月，西凤酒向中国证监会递交招股说明书。招股书数据显示，2012年至2014年间，西凤酒分别实现营业收入32.43亿元、36.48亿元以及32.91亿元。而在2016年，西凤酒实现营业收入为33.55亿元。2017年西凤酒确定的营收目标是36亿元。

由此可见改革还是显出了成效，但是几乎都没有彻底根治。基本上四大名酒的营收都处于增长状态，但西凤酒连续5年处于30亿区间，营收增长进入饱和期。并且处于四大名酒之末，这恐怕也是西凤酒出重拳整治的原因之一。

大批“子孙西凤”将要消失

西凤这次走的路线和其他三大名酒差不多，至于最后的结果和成效还尚未可知。

但可以预见的是有一大批的“子孙西凤”将要消失。

一个企业品牌的树立不容易，需要很多年，但要毁掉一个品牌却往往只是很短的时间。

一个品牌的发展，需要全力打造核心、积极扶持优势、逐步淘汰劣势。

清理子品牌有利于酒企聚焦大单品，提升品牌价值，保护核心品牌资产不被稀释。

西凤酒是西安乃至陕西西北地区很多人都有情结的一种酒，从低中端到高端，从亲朋宴请，红白喜事到礼品馈赠都常常出现。

这么多年的品牌乱象也都是看在眼里，也是从内心里希望西凤酒能够越做越好，越做越大。

酒作为中国千年传承的一种文化，乃天地粮心，本就取的是纯甄，取自粮心自然不能缺了良心。

相信在整个酒企品牌危机的大环境下，此次西凤酒的品牌清理举动是一定会拿出壮士断腕刮骨疗毒的决心来。

至于，哪些系列会被清理出去，得看是否符合所出具的五条清理标准。

可以肯定的是，国花瓷、华山论剑等大品牌销量高的单品不会在被清理之列。

但是尽管不会被清理，也是被下了一次品牌病危通知书。

接下来要想继续生存，就需要进行品牌品类调整，做优做强，专注核心，以质量口碑信誉求生存，而不是追求数量和盲目扩张。

否则，子孙品牌就是自损品牌。

既然尾大不掉，就务需挥刀斩乱麻，治标治本。

但愿自此之后，不是所有的酒都能叫西凤酒，叫西凤酒的都是真正的凤香酒魂。

The End